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沉香化妆品—机会?陷阱?(三)

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发表于 2018-1-12 10:39:30 |显示全部楼层
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本帖最后由 ebecayang 于 2018-1-15 22:27 编辑

3、产品开发和销售两大误区:
       误区之一:产品开发以产品功能为导向(不以市场竞争现状为导向,普遍现象之一),过度放大产品的功能性,不了解化妆品行业研发生产和配方成本情况,开发的产品要么因为偏重功效而导致成本高昂、市场难以接受(如千元左右的沉香眼霜、滋养霜等),要么因为产品泛化导致产品功效空洞化、概念化而失去产品竞争力(如沉香洗发水、沐浴露、洗手液等)。
      误区之二:在市场营销方面,不了解化妆品行业的基本行情、特征,不了解消费者的消费认知,不了解化妆品销售渠道的营销特点和竞争状况,在这种情形下销售产品,结果不难想象。
       举例:前几年,国内一批油茶种植企业,因为油茶提取物具有良好的美容护肤护发功效,成本较低,经济利用价值较高,纷纷开发了茶树系列日化产品,在开发产品时,根据油茶优异的去屑养发作用,就开发了油茶洗发护发产品;根据油茶良好的抗菌消炎作用,就开发了油茶祛痘产品;在这种以产品功效为导向的开发思路下,开发了油茶面霜、护手霜、洗手液、沐浴露、洗洁精、香皂……等等产品,但是产品一上市,才发现洗发护发行业早已是垄断性、成本竞争的红海时代,进入门槛对成本、规模和资金要求极高;祛痘产品同质化严重;护手霜、洗手液、洗洁精等均是微利产品……。几年下来,众多油茶企业的化妆品项目亏损严重、偃旗息鼓。

三,对开发沉香化妆品的几点意见
1、在产品开发方面,坚持两个必须:
       第一,必须以沉香最基本的美容护肤功能作为产品开发基础。即超出沉香功能作用范围的产品不能做,只添加沉香香精、无沉香原料提取物的虚假概念产品不能做。
      第二,必须以市场竞争现状和竞争趋势为根本导向。即目前市场竞争饱和垄断、投入大、利润薄、行情较差的品类暂不做(如洗发水、沐浴露、洗洁精、洗手液等洗涤类化妆品),针对沉香功效没有差异化竞争优势的产品暂不做(如美白、舒敏、润体、抗衰老等护肤类化妆品)。

2,现阶段化妆品行业产品竞争状况简介(化妆品行业的其他相关情况因内容篇幅恕不赘言)
A、红海市场:市场容量饱和,增长暗淡,市场进入规模性、垄断性、成本竞争阶段,利润微薄。如洗发水、沐浴露、洗洁精、洗手液市场。
B、成长型市场:竞争激烈但需求旺盛,市场规模稳定增长,行业集中度不高,利润率较高。如美白类、抗衰老类护肤品,彩妆,孕婴护理用品等。
C、金牛市场:刚性需求,市场增长稳定,技术门槛较高,一旦成功进入,将享有高边际利润的优势,给企业带来大量现金流。如祛斑、祛痘、防脱发等功效性化妆品(药妆/医美级化妆品)。
D、培育期市场:如香水。

3,沉香化妆品产品开发建议
    根据沉香最大的最具市场竞争力的护肤功能特点,结合目前化妆品市场的竞争现状和发展趋势,建议重点开发沉香功效性化妆品系列,即祛斑类产品系列/祛痘类产品系列/祛疤类产品系列/其它功效性品类。四点理由:
A、产品差异化竞争优势:祛斑、祛痘、除疤是沉香最显著的护肤美容作用(古方文献记载和现代科研实证)。
B、市场容量规模:祛斑/祛痘市场属于刚性需求(35岁以上的女性几乎都有祛斑需求,15-25岁青少年大部分都有祛痘需求),增长稳定,潜力极大(特别是祛斑市场)。
C、竞争态势:因为技术门槛和品牌定位等因素的局限,化妆品知名企业/知名品牌基本不会进入该领域,目前相关品类的生产企业,基本都是中小型的化妆品企业和一些药企,市场缺乏知名企业和领导品牌,竞争水平较低,处于功效、服务竞争和口碑传播阶段。
D、投资分析:投入小、入市快、利润高。

结语
       目前,中国是世界第二大化妆品消费国,也是全球化妆品增长最快的市场,行业规模日益增大,发展前景趋势良好。随着我国沉香种植规模的日益扩大,以及生产提炼等技术的改进提高,沉香制品进入日常快速消费品市场将是一个必然趋势,特别是沉香具有的某些卓越的差异化的化妆品功能作用,必将会受到广大消费者的青睐。在此情形下,打造沉香消费品品牌或沉香化妆品品牌,让沉香走近大众市场,惠及千万消费者,对弘扬沉香文化、促进沉香行业增长、发展沉香产业经济具有极大的社会意义和企业价值。



                                                          作者:严刚
                                                       2018年1月12日于深圳
                                                       电话:13600177951



                              说明;此文为作者原创,文责自负。非经作者授权,请勿转摘。






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